marketing de incentivo gera resultados duradouros

Agrados que motivam funcionários a trabalhar mais - Kety Shapazian
O empresário Marco Antônio de Souza, sócio da Gnite Mark, espera faturar R$ 35 milhões neste ano planejando campanhas de incentivo para seus clientes. Cris Cintrão, do G.I. - Grupo de Incentivo, uma agência especializada em desenvolver viagens motivacionais e em logística de eventos, está "felicíssima, sorrindo de orelha a orelha". Ela diz que o faturamento deve ser de R$ 30 milhões em 2008. "O prêmio é um reconhecimento e tem de ser inesquecível", afirma Cris. Seguradoras, bancos e a indústria automotiva em geral são os maiores clientes do G.I., que, em 2007, mandou 4 mil pessoas para esse tipo de viagem.
Souza, da Gnite Mark, investiu US$ 250 mil num portal que possibilitará aos clientes acompanhar online o desempenho de cada funcionário, revenda ou distribuidor. "Montamos um sistema que obriga a empresa a realmente fazer essa campanha. Muitas foram autuadas pela Receita Federal porque usaram o dinheiro dos programas para outros fins. Queremos trazer a atividade para a legalidade. Com nossa proposta, não há como fazer algo errado."
As campanhas duram de quatro a seis meses - "tempo necessário" para mensurar os resultados. Souza diz que todas as ferramentas de incentivo funcionam, mas a premiação deve levar em conta o perfil do público.
Pedro César dos Santos, gerente da loja Pão de Açúcar da Avenida Ricardo Jafet, zona sul da capital paulista, completou 20 anos de casa em 2007 e ganhou como prêmio 40% do salário em forma de previdência privada, com opção de resgate, caso precisasse. "Vejo como um pé de meia para o futuro", diz Santos.
Cris, do G.I., é categórica: viagem é um momento único. "Ela pode ser inesquecível tanto para o bem quanto para o mal. Se não dá certo, a empresa não conseguirá mais motivar o funcionário."
Ela explica que o recall - tempo de permanência de uma viagem na memória da pessoa premiada - dura, em média, sete anos, mas há quem fale em até o dobro disso. Essa lembrança para bens duráveis, como carros, não passa de quatro anos. Cada passageiro custa em média R$ 4 mil nas viagens nacionais e de US$ 5 mil a US$ 10 mil nas internacionais (preços em classe econômica).
Metas programadas
A premiação é auto-financiada (feita só quando as metas da campanha são atingidas ou superadas) e o gasto gira em torno de 3% a 5% do montante arrecadado. "A empresa que planeja a campanha de incentivo calcula a meta de vendas com a premiação incluída", diz Cris, que já levou um grupo de 140 pessoas da Mastercard para o Marrocos. Dos 39 funcionários (incluindo as quatro sócias), apenas um é homem.
"Mas oferecemos mais viagens para Portugal e Espanha em razão da relação custo-benefício. Agora, estamos retomando as viagens aos Estados Unidos porque o consulado americano está um pouco menos exigente."
O G.I. cresceu 50% em 2007. "É um mercado que exige muito detalhe, criatividade, intuição. Planejamos jantares em castelos, baile de máscaras, festas temáticas."
Para Cláudio Tomanini, consultor e professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas, as empresas têm de gerar estímulos para que o funcionário faça mais que o esperado e vá além do predeterminado. "É preciso entrosamento no dia-a-dia, nas falhas e nas vitórias. E esse tipo de incentivo faz com que as equipes busquem a motivação necessária."
No Magazine Luiza, o programa de incentivo chama-se Operação Bumerangue. Os funcionários ganham pontos cada vez que conseguem, por meio de telemarketing, levar para a loja um cliente num prazo de 30 dias. A lista está disponível na intranet da empresa. Podem participar todos os funcionários, inclusive os que não trabalham com vendas, segundo Karina Oliveira, do departamento de marketing de relacionamento da empresa.
Todos os pontos acumulados são trocados por prêmios, que vão de R$ 5 a R$ 1,5 mil. No ano passado, 6 mil pessoas participaram do programa e foram distribuídos 20 mil prêmios. Os que mais pontuaram tiveram um agrado extra de R$ 2 mil (70 colaboradores).
A gerente de Recursos Humanos do Pão de Açúcar, Sandra Regina Mattioli, diz que os prêmios devem ser pensados levando em consideração quem serão os premiados. "Uma viagem faz brilhar os olhos de gerentes. Já o empacotador quer um incentivo mais próximo da realidade dele. Dinheiro ou eletrodoméstico funcionam melhor."
Foi o caso de Osvaldo Bezerra de Lima, vendedor em Campinas do Magazine Luiza. Com os pontos que conseguiu em 2007, levou para casa um home theater, um climatizador, uma TV de 21 polegadas, um secador de cabelo, uma panela de pressão, brinquedos e artigos de cama, mesa e banho. "O segredo é voltar os esforços para o cliente 'ouro'. É ele que dá mais pontos." Agora, a meta é ganhar mais produtos em 2008, inclusive um notebook.
Fonte: Diário do Comércio - Economia